A divulgação da lista de convocados da seleção brasileira para a Copa do Mundo de 2026 gerou, de imediato, uma corrida de marcas para fechar contratos de publicidade com os atletas selecionados. Segundo reportagem do G1 Economia publicada em 23 de maio de 2026, nomes como Neymar voltam ao centro das negociações comerciais, com potencial de receita expressivo gerado por posts patrocinados, stories, reels e ações em plataformas como Instagram, YouTube e TikTok.
O que a notícia não detalha, e que interessa diretamente a empresários, contadores e gestores de e-commerce, é que toda essa movimentação financeira passa obrigatoriamente por marketplaces e plataformas digitais que atuam como intermediários de pagamento e de audiência. Isso cria um conjunto de obrigações tributárias, contratuais e de compliance que vai muito além do simples 'postar e receber'.
Este artigo analisa o cenário jurídico e contábil dessas operações, com foco nas regras aplicáveis a qualquer vendedor ou prestador de serviços que utilize plataformas digitais para monetizar sua imagem ou seus produtos, seja ele um atleta famoso ou um microempreendedor individual.
Contexto jurídico e regulatório
Publicidade digital é prestação de serviço: qual o regime tributário?
A publicidade paga realizada por pessoas físicas ou jurídicas em plataformas digitais é classificada, para fins fiscais, como prestação de serviço de comunicação ou de publicidade e propaganda. O Código de Serviços da Lista Anexa à Lei Complementar 116/2003 enquadra essas atividades nos itens 17.06 e 17.25, sujeitando-as ao ISS municipal.
Atletas e influenciadores que operam como pessoa jurídica, em geral por meio de empresas de assessoria esportiva ou de marketing pessoal, podem optar pelo Simples Nacional (se o faturamento anual não ultrapassar R$ 4,8 milhões), pelo Lucro Presumido (alíquota de presunção de 32% sobre a receita bruta para serviços) ou pelo Lucro Real. A escolha do regime impacta diretamente a carga tributária sobre cada contrato de publi fechado.
Já os atletas que recebem esses valores como pessoa física estão sujeitos ao Imposto de Renda na Fonte (IRRF) e devem declarar os rendimentos na ficha de 'Rendimentos Tributáveis Recebidos de Pessoas Jurídicas', com alíquotas que podem chegar a 27,5% conforme a tabela progressiva vigente.
Marketplaces como intermediários: obrigações de retenção e repasse
As plataformas digitais que intermediam pagamentos de publi, como redes de afiliados, plataformas de criadores de conteúdo e marketplaces de influência, têm obrigações específicas de retenção na fonte. A Instrução Normativa RFB 1.234/2012 e suas atualizações determinam que pessoas jurídicas que efetuem pagamentos a outras pessoas jurídicas por serviços de publicidade devem reter o IRPJ, a CSLL, o PIS e a COFINS, no chamado regime de retenção de 'quatro impostos', com alíquota conjunta de 4,65%.
Quando o pagamento é feito a pessoa física, a retenção do IR na fonte segue a tabela progressiva, e a empresa pagadora tem obrigação de emitir o informe de rendimentos anualmente. O descumprimento dessas obrigações acessórias sujeita a empresa a multas que variam de R$ 500,00 a 3% do valor das transações não informadas, conforme o art. 57 da MP 2.158-35/2001.
Impacto prático
Para os marketplaces e plataformas de e-commerce que desejam firmar parcerias com atletas ou influenciadores para divulgação de produtos, o contrato de publicidade precisa prever, de forma expressa, a natureza jurídica da relação (prestação de serviço, cessão de direito de imagem ou ambos), o valor bruto acordado e os tributos que serão retidos na fonte. A falta de clareza contratual é uma das principais causas de litígio tributário nesse setor.
Outro ponto crítico é a distinção entre 'direito de imagem' e 'prestação de serviço de publicidade'. O STJ, em diversos julgados, tem entendido que o pagamento pelo uso da imagem pode ter tratamento tributário diferenciado, mas apenas quando há separação contratual e operacional clara entre as duas atividades. Misturar os valores em um único contrato tende a fazer a Receita Federal tributar tudo como rendimento do trabalho, aumentando a carga fiscal.
Do ponto de vista do compliance digital, o CONAR exige que publicidades pagas em plataformas digitais sejam identificadas explicitamente como tal, com marcações como '#publi', '#ad' ou 'conteúdo patrocinado'. O descumprimento dessa norma, além de sanções do próprio CONAR, pode configurar prática enganosa sujeita às regras do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), expondo tanto o atleta quanto a marca contratante a ações civis.
Considerações finais
A convocação para a Copa do Mundo é um evento que amplifica a visibilidade comercial de atletas, mas também intensifica o volume de transações em plataformas digitais que precisam ser tratadas com rigor fiscal e contratual. Para empresas de e-commerce e marketplaces, firmar contratos de publi sem o suporte de um contador e de um advogado especializado é assumir um risco tributário desnecessário, especialmente diante do aumento da fiscalização da Receita Federal sobre a economia digital.
O cenário descrito pelo G1 Economia não é exclusivo de grandes atletas: qualquer micro ou pequeno empresário que utilize plataformas digitais para monetizar conteúdo enfrenta as mesmas regras. Estruturar corretamente a pessoa jurídica, escolher o regime tributário adequado e garantir que os contratos com plataformas e anunciantes estejam em conformidade são passos que protegem o negócio e evitam surpresas na malha fina.